1999 年，全球唱片业经历了一段持续近四分之一个世纪的增长期。 1974 年全球售出大约 10 亿张唱片，到本世纪末，售出的唱片数量是原来的三倍多。九十年代末，唱片公司高管情绪高涨，当时很少有音乐行业高管预计到由肖恩范宁（当时是波士顿东北大学的学生）领导的青少年互联网黑客团队会点燃整个音乐界的火花。最终会破坏行业基础的动荡过程

Shawn Fanning 创建并推出了名为 Napster 的文件共享服务，允许用户下载和共享音乐，而无需补偿公认的权利持有人。 Napster 很快就被音乐行业机构起诉，并最终被迫停止服务。然而，一系列其他越来越复杂的服务紧随其后。尽管传统音乐行业使用了非常激进的法律和技术手段来阻止 Napster、Kazaa、Limewire、Grokster、DC 和 The Pirate Bay 等在线盗版服务的激增，但都无济于事。一旦一项文件共享服务被绳之以法并被要求停止运营，新的服务就会出现并取而代之。到 2013 年底，以单位销售额衡量的实体发行录制音乐（例如盒式磁带、CD、黑胶唱片）的销售额回到了 1970 年代初期的相对较低水平

自 Napster 推出以来的 15 年里，音乐产业发生了翻天覆地的变化，在过去一个世纪的大部分时间里统治该行业的模式已基本被抛弃

音乐行业的这种快速转型是创新如何能够颠覆整个行业并使现有行业能力过时的典型例子。前互联网音乐产业的力量和影响力主要基于控制实体发行的能力。互联网使实体音乐发行变得越来越无关紧要，现有的主要音乐公司必须重新定义自己才能生存。本章将探讨互联网对音乐产业的影响，并介绍数字发行时代音乐产业的状况

== 三大音乐产业 ==

要了解音乐产业的动态，首先必须认识到音乐产业不是一个，而是多个不同的产业，这些产业密切相关，但同时又基于不同的逻辑和结构。整个音乐产业的基础是基于音乐的知识产权的创造和开发。作曲家和词曲作者创作歌曲、歌词和编曲，并在舞台上现场表演；记录并分发给消费者；或许可用于某些其他类型的用途，例如活页乐谱或作为其他媒体（广告、电视等）的背景音乐 这种基本结构催生了三个核心音乐产业： 录制音乐产业——专注于录制和发行向消费者提供音乐；音乐许可行业——主要是向企业许可作曲和安排；以及现场音乐——专注于制作和推广现场娱乐，例如音乐会、巡回演出等。有时还有其他公司被公认为成员音乐工业家族，例如乐器制造商、软件制造商、舞台设备制造商、音乐商品制造商等。然而，尽管这些是重要的行业部门，但传统上它们并不被视为该行业核心的组成部分

在前互联网音乐产业中，录制音乐是三者中最大的，也是产生最多收入的。传统音乐行业中大多数有抱负的艺术家和乐队都梦想着能够与唱片公司签约。合同意味着唱片公司为专业录音室录音提供资金，并允许艺术家进入唱片公司的国际发行系统，这是大多数未签约乐队无法企及的。第二个音乐产业部门——音乐许可——比录制音乐产业部门小得多，也更平凡。从事这项业务的音乐出版商主要是企业对企业的行业，与观众没有任何直接互动。他们的主要职责是确保在任何情况下使用歌曲时都收取许可费，并确保这些费用随后在作曲家和作词家之间公平分配。第三个音乐产业部门——现场音乐——从音乐会门票的销售中获得收入。尽管现场音乐有着悠久而自豪的历史，但在二十世纪，它的地位仅次于唱片业。唱片销售无疑是最重要的收入来源，唱片公司普遍将巡回演唱会视为宣传录音室专辑的一种方式，并不真正关心巡回演出是否有利可图。有时唱片公司甚至付钱
*巡演支持*，这将使乐队能够继续巡演并宣传专辑，即使实际巡演是亏损的

这种音乐产业结构，包括三个产业之间的关系，是在 20 世纪中叶形成的，并在互联网出现挑战整个体系时得到了深刻的巩固。互联网对音乐产业的短期影响主要涉及将录制的音乐分发给消费者。这意味着虽然录制的音乐产业受到失去发行控制和猖獗的在线盗版的严重影响，但其他两个音乐产业部门最初或多或少没有受到影响。事实上，尽管唱片业在过去 15 年中遭受重创，但其他两个行业却在不断壮大和崛起。发生这种平衡转变的原因有几个
主要原因之一很简单，随着一种收入流的减少，音乐行业需要重新评估其其他业务，并尝试通过增加音乐许可和现场音乐的收入来弥补录制音乐的收入损失

例如，由于新的和更积极的许可实践，音乐许可收入在过去 15 年中翻了一番以上，但也因为媒体行业发生了与音乐行业类似的变化。与二十年前相比，现在的电视频道、广播频道、视频游戏、互联网网站和其他渠道要多得多，而且这些渠道中的大多数都需要将音乐作为其主要或次要内容。音乐出版商通常也比唱片公司更灵活地应对新媒体渠道的需求。音乐出版商如何改变其商业惯例的一个明显例子是，他们如何努力将自己打造成音乐知识产权的一站式商店，媒体机构可以通过一份合同清除所有音乐许可。这听起来像是一项显而易见的服务，但在传统音乐行业中并非总是如此。相反，有一个法律实体拥有作曲权，而另一个法律实体控制音乐作品的录制权（
*master 数字发行时代的音乐出版商越来越多地控制母带和作曲，这使得许可过程更加高效。音乐许可行业在过去 15 年中发展成为最赚钱的音乐行业，通常也被认为是这三个行业中最具创新性和敏捷性的行业
虽然音乐许可是最赚钱的音乐产业部门，但现场音乐已发展成为最大的音乐部门。现场音乐在过去 15 年中经历了一次激增的原因有一个相当直截了当的解释。现场音乐比录制的音乐更容易控制。一个受欢迎的乐队可以通过增加音乐会的数量和提高票价来从现场音乐中获得收入。尽管 2007-08 年的金融危机削弱了现场音乐产业的发展，但它的规模仍然超过了录制音乐产业。上个世纪下半叶的大部分时间里，最大的音乐公司是唱片公司，但在音乐产业互联网化之后，全球最大的音乐公司是美国的Live Nation现场音乐公司于 2005 年从 Clear Channel 中分离出来。这进一步标志着音乐行业权力关系的变化。需要注意的是，这三个行业之间的界限并不像前互联网时代那么清晰。包括 Live Nation 在内的音乐公司是艺术家和作曲家的一般业务合作伙伴，并支持他们的活动，无论他们是否涉及现场音乐会、商品、许可或向消费者分发和推广录制的音乐。这意味着将一家音乐公司归为这三个行业之一不再完全容易，但是，尽管如此，就 Live Nation 而言，其收入仍主要通过现场音乐会产生，这仍然使它相关的主要是将它们称为现场音乐公司本节介绍了三个主要音乐行业部门如何受到互联网引入的影响，以及规模、实力、惯例、产业部门之间的关系也发生了转变。下一节将特别关注录制的音乐，并研究音乐发行的新商业模式如何能够引领录制的音乐行业走上复苏之路= = 不断增长的数字音乐市场 ==本世纪初，音乐行业竭尽全力制止在线盗版；然而，他们在开发合法在线发行的新模式方面并没有同样的雄心和创新精神。当然，当时主要唱片公司有一些微弱的尝试，但发展这些服务的最重要标准似乎是它们不应该以任何方式威胁现有的收入来源，而是应该只会增加公司的额外收入。专业人士确实成功实现了他们的目标之一，即新服务不应与现有的实体销售竞争。然而，不幸的是，这些服务无法与任何东西竞争，尤其是无法与在线盗版竞争第一家能够为合法销售和分销音乐创建成功在线服务的公司根本不是音乐行业的播放器——它是 Apple Computer（当时的名称）。2003 年，Apple 能够说服主要唱片公司相信，如果向音乐消费者提供一种极其简单的服务，允许他们以每首曲目的不到 1 美元的价格购买和下载音乐，他们就会合法地购买音乐。该服务称为 iTunes 音乐商店。在某种意义上，iTunes 对音乐行业来说是一场彻底的变革。它是第一家能够提供所有主要音乐公司的音乐目录的在线零售商，它使用了一种全新的定价模式，它允许消费者取消捆绑音乐专辑并只购买曲目他们实际上喜欢另一方面，iTunes 也可以被认为是一种非常谨慎和渐进的创新，因为主要唱片公司的地位和权力结构基本上没有受到影响。权利持有人仍然控制着他们的财产，并且指导每条售出曲目支付的版税的结构是可预测和透明的。Apple 对消费者行为的预测是正确的，iTunes 音乐商店只能被视为巨大的成功。2013 年，iTunes 音乐商店是全球最大的音乐零售商（线下和线上），自 2003 年推出以来已售出超过 250 亿首歌曲。该服务在其长达十年的时间里取得了长足的发展，一些或多或少使用相同商业模式的竞争对手已经进入了数字下载音乐市场。尽管竞争加剧，iTunes 仍以全球数字音乐市场 50% 以上的市场份额位居榜首。图 1 显示了全球录制音乐市场自 1973 年以来的演变情况，并表明虽然数字音乐市场能够部分弥补实体销售的下滑，但整个录制音乐市场的损失仍然超过自 1999 年达到顶峰以来销售额的 50%图1录制的音乐量，1973-2012。注：数字包括全长专辑和单曲 4 分割。乙烯基包括 LP 和 EP 4 分割。音乐 DVD 不包括在内。资料来源：IFPI 2013虽然 iTunes 音乐商店等数字下载服务逐步改变了音乐业务逻辑，但还有其他合法音乐服务要多得多激进，因此也更具争议性。这些服务不提供以固定价格购买的单个曲目，而是为用户提供*访问*他们可以在闲暇时收听的大型音乐库。用户通常按月支付订阅费，这样他们就可以在图书馆中随心所欲地收听任意数量的歌曲，频率随心所欲这听起来很吸引人命题，但这些合法的*基于访问*的音乐服务一直在努力说服唱片公司将其目录授权给这些服务，并说服用户可以在不实际购买和拥有音乐的情况下享受音乐曲目或专辑的副本在音乐业务的这一领域有相当多的创业活动，服务每周都会上线和下线。许多服务提供商仍在拼命寻找能够吸引音乐听众并满足权利人的商业模式。挑战当然是巨大的，但迄今为止最受国际音乐行业关注的音乐服务以及可能找到正确道路的服务是名为 Spotify 的服务。Spotify 是解释数字发行时代音乐产业逻辑的有用工具，本节将介绍服务如何推动音乐产业转型。即使最终证明 Spotify 无法创建长期可持续的商业模式，它已经能够改变用户和权利人的心态，并且很可能成为音乐随身听、光盘和 Apple iTunes 的技术里程碑== 基于访问的音乐服务的出现 ==Spotify 于 2006 年由 Daniel 创立Ek 和 Martin Lorentzon 的雄心是创建一种合法的广告支持音乐服务，该服务对音乐听众免费，但会为版权持有者带来许可收入
Spotify 绝不是第一次尝试创建可以与非法文件共享竞争的合法服务。由于各种原因，大多数前辈的项目都以惨败告终，这可能是为什么与 Spotify 谈判的权利人对参与另一个有风险的在线音乐项目不是特别热心的一个合理解释。尽管他们最初持怀疑态度，但在 2008 年 10 月 7 日，该公司宣布，经过两年的讨论和谈判，他们已与音乐行业的主要权利持有人签署协议，向少数欧洲国家的观众分发他们的音乐.为了在许多其他公司失败的地方取得成功，Spotify 被迫做出一些让步。除了提供公司的主要权利持有人股份外，他们还被要求对其商业模式进行根本性的改变。他们没有提供完全由广告资助的服务，而是开发了该服务的更高级版本，该版本的资金来自订阅费

Spotify 的模型有两个或多个不同的服务版本，其中最基本的版本是免费的，而更高级的版本则在订阅的基础上提供，通常称为
*免费* - *免费* 和 *高级* 这两个词的游戏。通常，免费版的利润率很低，甚至为负，预计订阅费将产生足够的收入，使服务盈利。免费增值服务模式背后的逻辑是，用户应该愿意免费使用该服务，并且他们在使用该服务的过程中会逐渐对服务进行行为和情感投资，这将增加切换到另一种服务的成本和努力。目标是让尽可能多的免费版用户转换为订阅版。为了实现该目标，免费版本必须具有一些越来越烦人的功能（例如广告）或缺少一些关键功能（例如在某些设备上使用该服务的能力），这些功能在该服务的高级版本。 Spotify 和其他免费增值服务面临的挑战是以刺激*正确*客户行为并吸引用户成为付费用户的方式平衡不同版本。迄今为止，很少有音乐服务能够做到这一点。要么免费版本太好了，无法激励客户升级他们的服务，要么功能太少，根本无法吸引客户。在 Spotify 的案例中，他们实现了大约 20% 的*转化率*，这意味着总用户群中有 20% 的用户使用高级版本并每月支付订阅费
Spotify 受到了全世界音乐行业的大量关注，但其中一些关注主要是基于对其商业模式和方法的怀疑和批评。批评在一定程度上集中在上述免费增值模式是否可以长期持续，但更强烈的批评集中在收入如何与价值链上不同层次的权利人分享。出现这种批评至少有两个原因。首先，音乐公司几十年前就习惯了版税模式，在这种模式下，被许可人为每首出售、播放或以任何方式使用的歌曲支付固定金额。该模型很难应用于基于访问的服务，因为该服务产生的收入不是基于销售、播放或使用的歌曲，而是基于该服务的用户数量。基于访问的音乐服务提供商——无论服务的资金来源是订阅还是广告——都争辩说，他们不应为每首收听的曲目支付固定金额，而应简单地与权利持有人分享产生的任何收入。在不深入会计细节的情况下，这样的方案对服务提供商非常有利，但将相当一部分业务风险转移给了权利人

权利人争辩说，他们的收入不应该取决于服务的广告销售团队的技能，而他们应该简单地从分发给客户的音乐中获得报酬。过去，许多基于访问的服务提供商被要求签署合同，这些合同为权利持有人每首曲目产生固定的版税。然而，这样的协议使得基于接入的音乐服务很难起步，而基于接入的音乐服务市场的几家先驱也没能存活很长时间。 Spotify 被视为塑造新音乐经济的里程碑的原因之一是，该公司似乎已成功说服某些市场的主要音乐公司，他们确实应该分担 Spotify 的业务风险，而不是承担每首曲目的固定许可费，他们应该从 Spotify 的收入中分一杯羹，无论收入多高或多低。 Spotify 通过在谈判中做出一些让步而获得成功，例如向主要音乐公司提供购买 Spotify 少数股份的机会

Spotify 报告称，他们 70% 的广告和订阅收入都以版税的形式支付给了权利人。截至 2013 年底，该公司已为全球权利人创造了超过 10 亿美元的收入，据 Spotify 称，这证明了他们的模式确实有效

然而，尽管基于访问的音乐服务似乎有可能产生收入，但新的合同结构是音乐企业对分销商态度的根本转变，这绝不是没有争议的。艺术家和作曲家表达的一些批评是由于版税主要由服务提供商支付给音乐公司而不是直接支付给作曲家、音乐家或艺术家这一事实引起的。创意人员争辩说，他们没有得到公平的收入份额，他们中的一些人甚至主动选择不将他们的音乐授权给 Spotify 等服务，因为最终落入他们口袋的收入几乎低得离谱，而且他们不想要支持一个不可持续的系统
出现此问题的原因之一是关于基于访问的音乐服务产生的版税分类的争论。音乐公司（即，在这种情况下为旧唱片公司）声称版税应被视为基于单位的音乐销售，在这种情况下，这意味着音乐家将获得 10% 到 20% 的版税由 Spotify 支付给音乐公司。另一方面，音乐家声称 Spotify 根本不能与传统唱片销售相提并论，而应归类为表演，在这种情况下，这意味着音乐家有权获得 50% 的收入，而不是超过20。冲突在很大程度上涉及唱片公司与艺术家之间的协议解释，这些协议在Spotify甚至互联网存在之前就已经建立。关于特定基于互联网的音乐服务应产生何种类型的版税的争论可能看起来像是一个法律问题，对现实世界的影响很小，但这是一个绝对关键的问题，它将决定未来的结构音乐产业。事关重大，音乐行业参与者不太可能轻易就一种被认为对各方都公平的模式达成一致本节讨论了访问权限的出现基于 -based 的音乐服务以及他们在尝试进入数字音乐经济时遇到的挑战。下一节通过反思这些服务如何改变听众与音乐的关系，将讨论向前推进了一步。该部分认为，基于访问的音乐只是新音乐经济发展的一个过渡阶段，并指出了该行业如何增加对所谓的基于上下文的功能和服务的依赖的迹象== 实时聆听体验 ==虽然在过去 15 年中，录制音乐的收入急剧下降，但世界各地的人们并没有减少听音乐——相反，他们收听比以往更多的录制音乐录制音乐渗透到我们日常生活的方方面面，基于合法访问的音乐服务与非法在线文件共享服务相结合意味着每首歌曲或多或少都可以使用随时随地。这种访问爆炸改变了人们使用和关联录制音乐的方式例如，在互联网出现之前的日子里，录制的音乐既昂贵又稀缺。音乐听众谨慎选择要购买的唱片，而他们客厅橱柜中不断增长的唱片收藏通过多次购买唱片来讲述他们的生活日记。音乐听众*拥有*他们的物理记录，就像他们对其他物理对象（例如书籍、纪念品或家具）有强烈的所有权感一样，这些对象充当工具对于身份形成和交流机构，例如*收藏* 和*所有权*，在数字发行和无处不在的音乐访问时代变得越来越无关紧要。根据这一观察，一个相关的问题是录制音乐在数字发行时代作为身份标记的新角色可能是什么。回顾性唱片收藏在前互联网时代充当了这样的身份标记，但随着音乐听众放弃他们的实体收藏，他们需要寻找新的方式来使用录制的音乐作为他们身份交流的工具给他们的朋友和世界。越来越多地用于此目的的场景是基于在线的社交网络，例如 Facebook、Twitter 等。基于访问的音乐服务通常与此类社交网络服务互连，从而允许音乐听众不断向世界宣布他们目前正在收听的曲目。这种信息流主要是广告平台及其客户感兴趣的，因为它允许他们根据听众的收听习惯来分析受众，并向他们发送适合他们的人口统计和兴趣的广告信息从*回顾性收藏*到*实时聆听体验*的转变是音乐听众与音乐关系的根本转变。它削弱了记忆过去音乐经历的重要性，并将焦点转移到此时此地。值得注意的是，随着音乐消费从*所有权*转变为*访问*以及从*收藏*转变为*正在播放*，出现的结构和行为类型很有趣。Amaral 等人。(2009) 例如，表明音乐听众会积极地管理他们的音乐收听提要，以确保它不会显示与他们想要展示的图像不符的曲目。一些基于访问的音乐服务甚至创建了“私人聆听功能”，以使用户能够在不与世界分享体验的情况下聆听音乐基于访问的服务仍处于早期阶段，他们仍在积极寻找最佳服务和定价结构，以使其能够竞争和生存。目前，服务之间的竞争主要基于音乐目录的大小、不同地区和不同移动平台的可用性等。然而，可以合理地假设最终所有这些服务将逐渐汇聚到类似的音乐产品，并将在所有平台上提供，并或多或少地包括曾经录制的每一首歌曲。根据基本经济学理论，同类服务或产品之间的竞争将以价格为基础，利润空间最终会缩小，少数大玩家最终会在寡头垄断的市场中生存和竞争。换句话说，基于访问的音乐服务将成为商品市场，其行为方式与糖或油市场类似当市场达到这种低迷状态时，基于纯访问模式的创新和差异化空间或多或少已经耗尽，在线音乐服务提供商很可能会寻找其他方式来差异化他们的服务并保持盈利能力。这样做的一种方法是超越纯访问模型并创建提供的服务和功能
*上下文*到他们目录中的歌曲。例如，上下文可以使音乐听众能够在特定时刻搜索并轻松找到他们正在寻找的歌曲，它可以允许用户与他们的朋友分享他们的音乐体验，以方便的方式组织他们最喜欢的音乐体验等. 与那些基于纯访问模型的服务相比，这种基于上下文的服务为创新提供了更少的确定性和更广阔的空间。虽然访问模型框架内的创新导致相同的最终目标（普遍访问所有已录制的歌曲），但上下文模型框架内的创新缺乏这样一个可知的结果。与访问模型框架内的情况相比，基于上下文的音乐服务提供商更有可能基于独特的创新功能创造竞争优势

如今，基于上下文的服务的数量随着基于访问的音乐服务的增长而增长，而且大多数情况下，音乐服务既提供对音乐的访问，也提供一系列功能，使用户能够
*用音乐做事*。需要解决的客户问题不是客户需要访问音乐，而是如何使用该音乐导航和*做事*。换句话说，通过为观众提供允许他们用音乐“做事”的工具，而不是通过为观众提供对音乐的基本访问，越来越多地创造了客户价值。这种从提供对音乐的访问到提供基于已经提供对音乐的访问的假设的服务和特征的转变是音乐行业类似的总体转变的一部分。到目前为止，讨论一直集中在音乐的发行上，但在音乐产业价值链的其他部分也可以观察到*从内容到上下文*的转变

近年来，许多艺术家和作曲家在他们的音乐作品的创作中实施了以情境为中心的模式。他们不仅制作精美的唱片供观众体验和欣赏，还创造了让观众参与创作过程的服务和实践，让粉丝们能够
*用音乐做事*。英国歌手兼词曲作者 Imogen Heap 就是这一趋势的一个例子。在她最新专辑的制作过程中，希普积极鼓励她的粉丝上传声音、图像和视频。她在她的作品中使用这种材料作为灵感，并作为她歌曲的实际基石。因此，Heap 的粉丝觉得他们正在与他们的偶像合作，并且是一种共同的、创造性的体验的一部分。 Billy Bragg 也是来自英国的歌手兼词曲作者，但与 Heap 属于不同的时代和不同的流派。 Bragg 还为他的粉丝建立了一种以情境为导向的体验，尽管可能主要是由他的粉丝而不是 Bragg 本人推动的。 Bragg 反思了他与粉丝的关系，并解释说他为粉丝提供了一个“社交框架”，他的一些粉丝甚至不喜欢他的音乐，但他们喜欢成为社交社区的一部分（Baym 2012 )
其他音乐艺术家和制作人超越了歌曲的传统格式，创建了允许用户以不同方式播放音乐的移动应用程序。总部位于伦敦的 RjDj 和总部位于旧金山的 Smule 是开发此类应用程序以挑战音乐和交互式视频游戏之间界限的组织的两个示例。这些趋势引发了关于音乐产业和音乐组织定义的基本问题。用于播放音乐的工具和软件是否会被公认为音乐产业的重要组成部分和该产业的第四个核心部门，仅次于现场音乐、音乐许可。和录制的音乐？如果是这样，这对知名音乐公司、艺术家和作曲家意味着什么？当现场音乐和音乐出版在本世纪的头几年成为越来越重要的行业部门时，传统唱片公司重塑自我，建立新的能力，使他们能够充当唱片公司、音乐出版商、管理公司、现场音乐公司等。他们转换成
*360 度音乐公司*，它们对音乐行业的所有三个部分都给予同等重视。如果基于情境的服务和软件将继续发挥重要作用，音乐公司将需要为其组织增加另一种新的能力，也许还需要新的业务领域，这将使他们能够捕捉到基于情境的音乐服务所创造的不断增长的价值

== 音乐产业转型仍在继续 ==
在过去的 15 年里，录制音乐行业发生了翻天覆地的变化，但在该行业迈出决定性的一步并将物理世界抛在脑后之前，还有很多事情要做。本章讨论了这种转变如何继续的某些方面，以及基于访问的音乐服务如何在这一过程中发挥重要作用。本章还谈到了录制音乐作为一种收入来源如何变得越来越边缘化，以及现场音乐和音乐许可等其他行业领域如何变得越来越重要。最后，它还介绍了作为这种转变的一部分，观众与音乐的关系如何变化，以及允许用户播放音乐的服务和功能如何变化
*与*音乐，而不仅仅是播放音乐，在数字时代成为音乐产业的中心舞台

 参考
Amaral、Adriana、Simone Pereira de Sá 和 Marjorie Kibby

â基于音乐的社交网站上的友谊、推荐和消费。â 2009 年在威斯康星州密尔沃基举行的 AOIR 会议上发表

贝姆，南希 K

“朋友还是粉丝？：像音乐家一样看待社交媒体观众。”
*参与* 9，没有。 2 (2012): 286-316

Wikström, 帕特里克

*音乐产业：云端音乐*。第二版。英国剑桥：政治出版社，2013 年。